Wird Netflix eine werbegestützte Version einführen?

Die Gewinndynamik von Netflix (WKN:552484) ist beeindruckend. Der Umsatz stieg 2018 sprunghaft an und stieg im Jahresvergleich um 35 % auf 16 Mrd. US-Dollar. Doch die riesigen Summen, die Netflix für Inhalte ausgibt, um Kunden zu gewinnen und zu halten, belasten die Finanzen.

Der freie Cashflow, also der Cashflow aus dem operativen Geschäft abzüglich der Investitionsausgaben, lag im vergangenen Jahr bei minus 3 Mrd. US-Dollar. Im Jahr 2019 wird ein negativer freier Cashflow von 3,5 Mrd. US-Dollar erwartet.

Glücklicherweise für Netflix, könnte das Unternehmen einen wichtigen Wachstumstreiber einsetzen, um die Finanzen zu verbessern. Das erfordert jedoch einen deutlichen Wandel in der Monetarisierungsstrategie von Netflix: Anzeigen. Ungeachtet dessen, wie weit hergeholt diese Idee für einen Service erscheinen mag, der derzeit völlig werbefrei ist, glauben einige Experten, dass die Netflix-Führungskräfte schließlich einknicken und genau das tun könnten.

Die Dynamik im vernetzten TV

Du kannst darauf wetten, dass Netflix Anzeigen in Betracht zieht. Die Dynamik in diesem Sektor ist in letzter Zeit verblüffend.

Betrachte die Trends bei The Trade Desk (WKN:A2ARCV), dessen Aktie in den letzten 12 Monaten um 174 % gestiegen ist, da die Werbeausgaben auf der Plattform, die Marketern, Marken und Werbeagenturen hilft, ihre Werbeausgaben programmgesteuert zu optimieren, gestiegen sind. Vor allem das Wachstum der Anzeigen im vernetzten Fernsehen war für das Unternehmen ein Segen. Die Ausgaben für Connected TV-Werbung auf der Plattform stiegen 2018 im Vergleich zu 2017 um das Neunfache. CTV „ist der aufregendste Kanal, den wir je gesehen haben [und wahrscheinlich auch jemals sehen werden]“, sagte Trade Desk-CEO Jeff Green bei der Verkündung der Ergebnisse zum vierten Quartal.

Die Streaming-TV-Plattform Roku (WKN:A2DW4X) verzeichnete ebenfalls eine starke Dynamik, die zu einem großen Teil durch das Wachstum der Anzeigen auf der Plattform getragen wurde. Der Plattformumsatz stieg im ersten Quartal um 79 % gegenüber dem Vorjahr. Ein wichtiger Faktor für dieses Wachstum war die mehr als Verdoppelung der monetarisierten Video-Ad-Impressions im Laufe des Quartals. Das Trendmanagement erwartet, dass sich diese Dynamik auch im weiteren Verlauf des Jahres fortsetzen wird.

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Telaria (WKN:A2DX83), das Unternehmen wie Hulu (im Besitz von Walt Disney) hilft, ihren Werbebestand zu optimieren, um ihn programmgesteuert zu verkaufen, verzeichnete im ersten Quartal einen Anstieg des Umsatzes im Bereich des vernetzten TVs von 169 % gegenüber dem Vorjahr.

Was die Branchenexperten sagen

Die hohen Kosten für Originalinhalte und die unbestreitbare Dynamik bei der Werbung im vernetzten TV lassen die Branchenexperten wetten, dass Netflix bald seine Einstellung zu Anzeigen ändern könnte.

„[Netflix hat] die internationale Reichweite von YouTube sehr lange beneidet“, sagte Green Ende letzten Jahres in einem Interview mit Recode Media. Er fügte hinzu: „Ich glaube nicht, dass es eine Chance gibt, dass sie YouTube einholen können, es sei denn, sie arbeiten werbefinanziert auf die gleiche Weise wie YouTube.“

Telarias Mark Zagorski geht ebenfalls davon aus, dass Netflix letztendlich Anzeigen schalten wird. Das Unternehmen könnte das tun, indem es eine zusätzliche Version einführt, die werbefinanziert ist, erklärte der CEO. Darüber hinaus stimmt Zagorski mit Green überein, dass es für Netflix eine große Möglichkeit gibt, das international zu tun.

„Die Einführung von Werbung in globalen Märkten, in denen das werbefreie Modell von Netflix noch nicht die Norm ist, wird zu wenigen, wenn überhaupt, Gegenreaktionen der Verbraucher führen und gleichzeitig der Service-Skalierung schneller helfen“, schrieb Zagorski in einem Artikel im AdExchanger.

Hulus Leiter des Anzeigengeschäfts sagt, dass es für Netflix nur logisch ist, schließlich eine werbegestützte Option einzuführen, um die Kosten für die Inhalte zu senken.

Glücklicherweise muss eine werbegestützte Version von Netflix überhaupt nicht wie lineares Fernsehen aussehen, erklärte Naylor auf der Cannes Lions-Werbekonferenz vergangene Woche:

Ich denke, Sie werden viele Innovationen von all diesen neuen OTT-Anbietern sehen, weil wir das dürfen. Wir sind an die Zeit gebunden. Fünfzehn und 30-Sekunden-Werbespots waren ein Produkt des linearen Fernsehens. Wenn alles auf Abruf und über eine IP-Adresse bereitgestellt wird, wird sich das Werbeerlebnis drastisch verbessern.

Natürlich wird Netflix wahrscheinlich immer eine werbefreie Version des Dienstes anbieten. Doch sei nicht überrascht, wenn der Streaming-Riese anfängt, mit der Idee einer werbefinanzierten Version in einigen Märkten zu experimentieren.