Snapchat wird in den USA mehr Werbeeinnahmen als Twitter verzeichnen

Ich habe darüber geschrieben, dass Snaps (WKN:A2DLMS) Snapchat eine größere Bedrohung für Twitter (WKN:A1W6XZ) ist als jede andere Social Advertising Plattform seit einigen Jahren. Die beiden Plattformen bieten ähnliche Kommunikations- und Medientools, aber Snapchat bietet ein viel ansprechenderes Format als Twitter. Daher wird erwartet, dass Snapchats US-Werbeeinnahmen in diesem Jahr die von Twitter übertreffen werden, so eMarketer.

Während das Wachstum von Snap seit dem Börsengang (März 2017) enttäuschend war, mussten die Investoren bei Twitter seit mehreren Quartalen in Folge Rückgänge bei den Werbeeinnahmen hinnehmen. Beide Unternehmen kämpfen darum, den Marketern einen Mehrwert zu bieten, und rangieren in Umfragen zur Stimmung der Marketer am unteren Ende der Skala.

eMarketer erwartet, dass Snaps US-Werbeeinnahmen in diesem Jahr 1,18 Milliarden US-Dollar erreichen werden — das sind 20 Millionen US-Dollar mehr als bei Twitter.

Was Snap hat, was Twitter nicht hat

Snap hat einen enormen Vorteil gegenüber vielen Mitbewerbern: Engagement.

Snapchat-Nutzer verbringen durchschnittlich 35 Minuten pro Tag mit der App, wobei die Nutzer unter 25 Jahren mehr als 40 Minuten pro Tag in der App verbringen. Diese Art von Engagement wird nur von Facebook (WKN:A1JWVX) und Alphabet‘s YouTube übertroffen. Zum Vergleich: Laut dem Medienmessungsunternehmen ComScore beträgt die durchschnittliche Verweildauer auf Twitter nur eine Minute pro Tag.

Snapchat hat auch mehr Nutzer als Twitter. Während Twitter 330 Millionen aktive Nutzer monatlich hat, hat Twitter rund 164 Millionen tägliche Nutzer, basierend auf früheren Kommentaren des Managements. Darüber hinaus lebt eine wachsende Mehrheit der Twitter-Nutzer außerhalb der USA. Zum Vergleich: Snapchat beendete das dritte Quartal mit 178 Millionen täglichen Nutzern, davon 77 Millionen in Nordamerika.

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Schließlich verbringen die Nutzer den größten Teil ihrer Zeit damit, Snapchat-Videos zu erstellen und zu konsumieren, wodurch sich reichlich Möglichkeiten für Videoanzeigen ergeben. Twitter stellt schnell um auf mehr Video und erwirbt die Rechte an Großveranstaltungen und Sportevents. Darüberhinaus produziert das Unternehmen selbst zusammen mit Partnern. Video-Anzeigen sind jetzt die größte Einnahmequelle des Unternehmens. Aber da Werbetreibende ihre Werbeausgaben vom Fernsehen auf digitale Videos verlagern, kann Snap immer noch einen größeren Anteil dieser Werbebudgets gewinnen als Twitter.

In die falsche Richtung gelenkt

Die Werbeeinnahmen von Twitter gingen 2017 zurück, und eMarketer geht davon aus, dass sich dieser Trend in diesem Jahr (zumindest in den USA) fortsetzen wird. Die erwartete US-Werbung in Höhe von 1,16 Mrd. US-Dollar entspricht einem Rückgang von 4,5 % gegenüber dem Vorjahr. Das ist zwar etwas besser als die 8 %igen Rückgänge, die Twitter im Anzeigengeschäft im zweiten und dritten Quartal 2017 verzeichnete, aber es tendiert immer noch in die falsche Richtung.

Der Rückgang der Werbeeinnahmen von Twitter im Jahr 2017 erklärt sich aus der Entscheidung des Unternehmens, bestimmte Werbeprodukte zu Beginn des Jahres abzuschwächen. Der anhaltende Rückgang erklärt sich durch sinkende Anzeigenpreise, die Unfähigkeit des Unternehmens, sein Publikum wirklich zu begeistern, und das stagnierende Nutzerwachstum in den USA.

Snapchat geht es seinerseits nicht viel besser. Das Nutzerwachstum ist seit dem Börsengang des Unternehmens kontinuierlich enttäuschend, und seine Self-Service-Plattform zeigt, dass der Wert seiner Anzeigen weitaus geringer ist als das, was Snapchat zu Festpreisen verlangt hatte.

Sowohl Snapchat als auch Instagram bleiben für die meisten Werbetreibenden ein Experiment — die Mehrheit der digitalen Werbeeinnahmen geht immer noch an Facebook und Google. Selbst nachdem Facebook die Anzeigenlast auf seinem Newsfeed gesättigt hatte, zeigten die Werbetreibenden, dass sie lieber mehr Geld für Facebook-Anzeigen ausgeben würden, als im dritten Quartal einen Teil ihrer Werbung auf Snapchat oder Twitter zu verlagern. Die durchschnittlichen Anzeigenpreise auf Facebook stiegen um 35 %, während die durchschnittlichen Anzeigenpreise sowohl bei Snapchat als auch bei Twitter sanken.

Immerhin wächst Snapchat weiter im Anzeigengeschäft; dasselbe gilt nicht für Twitter.