Adidas krallt sich am zweiten Platz in Nordamerika fest

Adidas (WKN:A1EWWW) belegte vor über einem Jahr den zweiten Platz auf dem nordamerikanischen Markt für Sportbekleidung und Sportschuhe und übertraf damit Under Armour (WKN:A0HL4V). Das Unternehmen verzeichnete in diesem Quartal ein beeindruckendes Wachstum, wobei es sich von Mitbewerbern absetzen konnte – es schien, als wäre Adidas immun gegen die Herausforderungen im Einzelhandelsmarkt.

Investitionen schaffen Markendynamik

2014 war ein schwieriges Jahr für Adidas in Nordamerika. Das Unternehmen verzeichnete trotz eines starken Sportartikelmarktes einen Rückgang von 4 % im Gesamtjahr und verlor den zweiten Platz in Nordamerika an Under Armour. Der Vorstand wusste, dass das Unternehmen in Nordamerika, das 37 % des weltweiten Sportartikelmarktes repräsentiert, zulegen musste. Im Juni desselben Jahres wurde Mark King zum Präsidenten von Adidas North America ernannt, mit dem Auftrag, wieder zu zweistelligem Wachstum zurückzukehren. Ihm wurde der Spielraum eingeräumt, alte Praktiken zu ändern.

Einer der ersten Schritte, die King unternommen hat, war eine regional ausgerichtete Werbekampagne. Adidas hatte eine globale Kampagne pro Jahr durchgeführt, und King hat diese bis zu vierteljährlich mit Sportarten, die für die Region von Bedeutung waren, wie American Football, Baseball und Basketball, durchgeführt. Das Unternehmen hatte zuvor noch nicht in diese Sportarten investiert und ist dazu übergegangen, hunderte von Spielern auszurüsten und unter Vertrag zu nehmen.

King verlegte auch das Designteam der Region aus dem europäischen Hauptquartier nach Oregon. King war der Meinung, dass ein lokal ausgerichtetes Designteam mit einem „amerikanischen Blickwinkel“ der Marke helfen würde, sich besser an die Kunden anzunähern. Das Designteam von King erhielt vollen kreativen Freiraum und durfte sogar vom klassischen, markanten Drei-Streifen-Logo abweichen.

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Neben Laufen und Basketball konzentrierte sich das Designteam auf das Freizeitzubehör, das Adidas als „Originals“ bezeichnet. Diese Produktlinie war ein Wachstumsmotor in Nordamerika und verzeichnete im letzten Quartal ein Umsatzplus von über 20 %, zusammen mit NEO, einer Submarke, die den Jugendmarkt erobern soll.

Auf Nordamerika fokussierte Designs und die Expansion in den Freizeitmarkt, dazu noch lokal relevantes Markenmarketing – so lautete für Adidas die Erfolgsformel. Mit diesem Ansatz ist das Unternehmen in diesem wichtigen Markt wieder auf den zweiten Platz zurückgekehrt.

Markendynamik schafft Preissetzungsmacht

Die Marke Adidas wuchs im letzten Quartal in Nordamerika um starke 31 %, und selbst wenn man die rückläufige Marke Reebok mit einbezieht, wuchs das Gesamtunternehmen in der Region um 23 %.

Dies ist umso beeindruckender angesichts der Herausforderungen im Einzelhandelsmarkt und der Tatsache, dass Nike und Under Armour im letzten Quartal einen Umsatzrückgang von 3 % bzw. 12 % hinnehmen mussten. Kasper Bo Rorsted, CEO von Adidas, sprach über die Gründe für die hervorragenden Ergebnisse.

Ich denke, der beste Weg ist es, coole Produkte auf den Markt zu bringen und Investitionen in die Marke zu tätigen. Das klingt sehr simpel, aber das ist wirklich der Kern dessen, was wir versuchen zu tun um für den vollen Preis verkaufen zu können.

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Adidas ist in der Lage, seine Produkte zum „vollen Preis“ zu verkaufen, obwohl andere Wettbewerber Rabatte gewähren müssen, was beweist, dass Adidas über eine starke Preisgestaltung verfügt. Dies wurde zweifellos durch die Maßnahmen zum Markenaufbau vorangetrieben, die das Unternehmen in den letzten Jahren getätigt hat. Das ist nun ein starker Vorteil, der für das weitere Wachstum genutzt werden kann.

Noch nicht am Ziel

Während das Management mit den Ergebnissen dieses Quartals zufrieden war, erklärte Rorsted, dass sie mit der Position von Adidas in Nordamerika noch nicht zufrieden seien.

Obwohl wir 3 oder 3,5 gute Jahre in den USA hinter uns haben, müssen wir erkennen, dass wir uns im Aufholmodus befinden und dass wir noch nicht die Marktanteile haben, die wir anstreben. Ich glaube, dass wir in früheren Konferenzen einen Mindestmarktanteil festgelegt haben. In einem großen Land sollte der bei etwa 15 % liegen. Und da sind wir aktuell noch nicht.

Das Unternehmen hat einen zweistelligen Marktanteil bei Sportschuhen erreicht, hat aber das Ziel, alle Aspekte des Geschäfts in Nordamerika weiter auszubauen. Dabei soll der Schwerpunkt auf der Verbesserung von E-Commerce, Damenbekleidung und Schuhen liegen sowie die Marke Reebok wieder auf Wachstumskurs gebracht werden. Mit Schwung, Preisstärke und dem Verbraucher auf seiner Seite wird Adidas seinen zweiten Platz nicht so schnell aufgeben.