Darum war 2017 ein gutes Jahr für McDonald’s

Der erste Schritt zur Gesundung bei McDonalds (WKN:856958) bestand darin zuzugeben, dass man überhaupt ein Problem hatte. Nach drei Jahren rückläufiger Absätze in Folge begannen die Führungskräfte das Geschäftsjahr 2017 mit dem Bewusstsein, dass sie Fehler gemacht hatten, die den Fast-Food-König Marktanteile kosteten. “Mit den gestiegenen Erwartungen der Kunden”, hieß es von Seiten des Managements Anfang März in einer Investorenpräsentation, “konnte McDonald’s einfach nicht Schritt halten“.

„Wir müssen mehr Kunden gewinnen, noch öfter“, bestätigt CEO Steve Easterbrook, als er einen strategischen Plan vorstellte, der auf schnelleres Wachstum, höhere Rentabilität und gesunde Cash-Renditen für die Aktionäre abzielte.

McDonald’s hat 2017 in jeder dieser Kategorien beeindruckende Fortschritte gemacht.

Die Kunden kamen zurück

Die Entwicklung des Kundenverkehrs war die beste Nachricht für die Aktionäre des Fast-Food-Giganten in diesem Jahr. Die Gästezahlen sind in jedem der letzten drei Geschäftsjahre gesunken, aber sie begannen Anfang 2017 sachte zu wachsen, bevor sie ein hohes Tempo vorlegten.

McDonald’s hatte im ersten Quartal des Jahres 0,6 % mehr Kunden, was dazu beitrug, dass die Verkäufe in den Läden um 4 % zunahmen. Diese gesteigerte Zahl an Gästen führte dann zu einem 1,8 %-igen Zuwachs im Q2, das einen Anstieg von 6,6% bedeutete – McDonald’s beste Leistung in dieser Metrik in fünf Jahren. Die Dynamik setzte sich auch im dritten Quartal fort, denn die Gästezahlen stiegen um 2,1 % und die Absätze stiegen um 6 %. In den ersten neun Monaten des Jahres sind die Absätze um 5,6 % gestiegen. Zum Vergleich: Restaurant Brands (WKN:A12GMA) Burger King ist im gleichen Zeitraum nur um 2,6 % gewachsen, während Yum Brands (WKN:909190) KFC und Taco Bell um 3 % bzw. 5 % gewachsen sind.

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Steigende Gewinne

McDonald’s Gewinne steigen schneller als der Umsatz, und das Betriebsergebnis steigt in diesem Jahr um 28 % auf 7,4 Milliarden Dollar. Dieser Teil des Geschäfts profitiert von einer aggressiven Refranchising-Initiative, bei der das Unternehmen Tausende von Standorte in Firmenbesitz an Franchisenehmer verkauft. Management nimmt also in Kauf, dass weniger Umsatz reinkommt, dafür aber die Marge höher ist. Im Gegenzug erhalten sie höhere Gewinne durch Miete, Lizenzgebühren und Franchisegebühren, die den größten Teil der Einnahmen von McDonald’s generieren.

Operative Marge von McDonalds. Via Charts

Refranchising hat dazu beigetragen, die operative Marge von 33 % im Vorjahr auf 38 % des Umsatzes im Jahr 2017 zu steigern. McDonald’s strebt an, dass diese Zahl bis 2019 so hoch wie Mitte der 40er Jahre sein wird. Denn dann soll der Anteil der firmeneigenen Restaurants auf etwa 5 % der Basis gesenkt werden, gegenüber 15 % im Vorjahr. Yum Brands und Restaurant Brands können diese Strategie nicht nachahmen, da sie bereits vollständig franchisiert sind.

Feiner Kapitalrückfluss

Angesichts dieser guten operativen und finanziellen Ergebnisse ist es sinnvoll, dass McDonald’s die Dividende in diesem Jahr um 7 % erhöht hat. Es ist nur ein Teil eines massiven Kapitalrückflusses. Die Kette hat durch Dividenden und Aktienrückkäufe im Jahr 2017 6,3 Milliarden Dollar an die Aktionäre zurückgegeben und strebt bis 2019 durchschnittlich 8 Milliarden Dollar pro Jahr an.

Das ist ein wenig niedriger als der Durchschnitt von 10 Milliarden Dollar, den McDonald’s den Anlegern in den letzten drei Jahren gegeben hat. Die Aktionäre sollten sich jedoch über das langsamere direkte Renditetempo freuen, da der Marktanteil wieder zunimmt.

McDonald’s gibt die Führungsposition nicht ab, die man in diesem Jahr zurückerobert hat. Stattdessen zielt man darauf ab, die Branche durch kostspielige Initiativen wie Lieferung und digitale Bestellung sowie Bezahlung voranzutreiben. Die Fast-Food-Kette startet in das Jahr 2018 in einer Position der Stärke an, die nur wenige Investoren vor einem Jahr vorhergesagt hätten.